Prof. Barbara Mróz-Gorgoń nową Pełnomocniczką ds. promocji marki Polski. Rusza systemowa zmiana w budowaniu wizerunku kraju

Systemowy zwrot w budowaniu wizerunku Polski

Decyzja o powołaniu pełnomocniczki to odpowiedź na wieloletni problem rozproszenia działań promocyjnych państwa. Dotychczas każda instytucja – od ministerstw po agencje turystyczne – prowadziła własne kampanie, często bez wspólnego przekazu i standardów. Efektem był niespójny obraz Polski za granicą, który nie oddawał w pełni potencjału gospodarczego, turystycznego i kulturalnego kraju. Nowa funkcja ma to zmienić: prof. Barbara Mróz-Gorgoń otrzyma zadanie przygotowania ogólnokrajowej strategii oraz koordynacji wysiłków wszystkich podmiotów zaangażowanych w promocję.

Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Premier podkreślił, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości za bezpieczeństwo, czystość i infrastrukturę. Jednocześnie zaznaczył, że dotychczas brakowało koordynatora, który połączyłby te atuty w jedną narrację. Pełnomocniczka ma wypełnić tę lukę, stając się centralnym punktem dla wszystkich działań promocyjnych – od turystyki, przez inwestycje, po wizerunek historyczny i kulturalny.

Zadania pełnomocniczki: od strategii po standardy komunikacji

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń, ekspertka od budowania silnych brandów, zapowiedziała przejście od doraźnych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją. Wśród jej obowiązków znalazły się: przygotowanie projektu strategii budowy marki Polski, plan wdrożenia oraz opracowanie jednolitych standardów wizualnych i komunikacyjnych. Te standardy będą obowiązywały wszystkie instytucje rządowe, a docelowo także samorządy i partnerów prywatnych.

Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych.

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Nowa pełnomocniczka zwróciła uwagę, że zmiana polegać będzie na integracji już prowadzonych działań, a nie na tworzeniu nowych, kosztownych programów. W praktyce oznacza to lepsze wykorzystanie środków, które dotąd były rozproszone między różne resorty i agencje. Dzięki spójnemu podejściu możliwe stanie się skuteczniejsze przedstawianie Polski jako atrakcyjnego kierunku turystycznego, miejsca do inwestowania i kraju o bogatej historii.

• prof. Barbara Mróz-Gorgoń – ekspertka od zarządzania marką, mianowana 25 marca 2025 r. (data przyjęcia rozporządzenia przez Radę Ministrów)
• Reforma nie generuje dodatkowych wydatków – opiera się na lepszej koordynacji istniejących budżetów promocyjnych
• Do zadań należy m.in. przygotowanie jednolitej strategii oraz standardów komunikacyjnych dla wszystkich instytucji państwowych
• Cel: przejście od doraźnych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją kraju

Co oznacza to dla Bochni i regionu małopolskiego?

Decyzja o scentralizowaniu promocji Polski ma bezpośrednie przełożenie na lokalne społeczności. Bochnia, będąca jednym z najstarszych miast Małopolski, od lat zabiega o wzmocnienie swojej marki turystycznej – zwłaszcza wokół Kopalni Soli, wpisanej na Listę UNESCO. Dotychczas lokalne inicjatywy, takie jak promocja szlaków turystycznych, oferty kulturalne czy projekty samorządowe, często konkurowały o uwagę z działaniami ogólnopolskimi, ale bez wspólnej platformy. Nowa strategia może pomóc w włączeniu bochniańskich atutów do krajowego systemu promocji – od wspólnych kampanii wizerunkowych po standaryzację materiałów informacyjnych dla zagranicznych turystów.

Dla lokalnych przedsiębiorców oznacza to szansę na łatwiejsze dotarcie do międzynarodowych odbiorców. Jeśli pełnomocniczka zdoła stworzyć spójną markę narodową, która uwzględnia regionalne specyfiki, Bochnia może zyskać miejsce w globalnych przekazach promocyjnych – jako przykład autentycznego, dziedzictwowego kierunku turystycznego. Samorządy, które dotychczas działały w pojedynkę, będą mogły odwoływać się do wypracowanych standardów i korzystać z gotowych narzędzi komunikacyjnych, co obniży koszty i zwiększy efektywność działań promocyjnych. Kluczowa będzie jednak gotowość lokalnych instytucji do współpracy z nową pełnomocniczką i dostosowania swoich materiałów do ogólnokrajowej strategii.

Efektywne wykorzystanie środków bez nowych obciążeń budżetu

Premier Tusk wyraźnie podkreślił, że reforma nie pociągnie za sobą dodatkowych wydatków z budżetu państwa. Zamiast tego zakłada się lepszą koordynację i integrację już prowadzonych działań promocyjnych. W praktyce oznacza to, że pieniądze, które dotychczas były wydawane przez różne ministerstwa i agencje często w nieskoordynowany sposób, zostaną ukierunkowane na wspólne cele. Eksperci zwracają uwagę, że takie podejście może przynieść znaczące oszczędności wynikające z eliminacji dublowania się kampanii oraz większej siły negocjacyjnej przy zakupie powierzchni reklamowej za granicą.

Stworzymy jeden program, z którego wyniknie wspólna promocja marki naszego kraju. Myślimy nie tylko o tym, aby Polska stała się jeszcze bardziej atrakcyjnym kierunkiem turystycznym, lecz także o projekcie local content – zaangażowaniu przedsiębiorstw i inwestorów zagranicznych w działania realizowane w naszym kraju.

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Projekt local content zapowiedziany przez premiera zakłada większe zaangażowanie zagranicznych inwestorów w lokalne inicjatywy – nie tylko w wielkie metropolie, ale także w regiony takie jak Małopolska. Dla Bochni może to oznaczać wzrost zainteresowania zagranicznych firm współpracą z lokalnymi dostawcami, a także dodatkowe środki na promocję turystyczną pochodzące od inwestorów. W dłuższej perspektywie spójna marka narodowa ma przełożyć się na wyższe wskaźniki rozpoznawalności Polski wśród turystów, inwestorów i partnerów biznesowych, co przyniesie korzyści ekonomiczne całemu krajowi, w tym także bochniańskim przedsiębiorcom.

Nowa pełnomocniczka zapowiedziała, że prace nad strategią rozpoczną się niezwłocznie, a pierwsze efekty w postaci standardów komunikacyjnych można spodziewać się jeszcze w tym roku. Ostateczny projekt strategii budowy marki ma być gotowy do końca 2025 roku. To ambitne tempo, ale – jak podkreślił premier – Polska ma już dziś na czym budować: wysokie oceny zagranicznych gości, dynamiczny rozwój gospodarczy i silną pozycję w Unii Europejskiej. Teraz trzeba to tylko umiejętnie opowiedzieć światu.